Qu’est ce que l'emailing ou email marketing?

L'emailing est un mot anglais généralement utilisé pour décrire l’envoi (mail d’un courrier électronique, email marketing) à un ensemble de personnes.

Une campagne emailing est permet de communiquer comme le mailing postal ou toute autre action de communication appelée aussi marketing direct.

Le but d'une campagne emailing est de faire la promotion d’un produit ou d’un service en touchant directement un utilisateur via son adresse email.

L'emailing nécessite d'avoir des adresses emails de destinataires et ayant consentis à recevoir vos envois. Pour cela, il est indispensable de collecter des adresses email de clients en leur demandant leur accord pour recevoir vos emailings. Pour prospecter, vous pouvez louer des adresses à des propriétaires de bases opt-in ou créer des dispositifs de collecte sur les réseaux sociaux par exemple.

L'emailing consiste à envoyer des emails simultanément à un nombre important de destinataires (de quelques milliers à quelques millions). L'emailing peut prendre des formes très différentes. La définition de l'emailing varie dans chaque cas. Certains utilisent ce média pour trouver de nouveaux clients (emailing de prospection), d'autres pour fidéliser leurs clientèles (emailing de fidélisation) certains pour informer leurs clients de leur actualité et celle de leur secteur d'activité (Newsletter ou lettre d'information). D'autres finalement utilisent l'emailing pour des emails anniversaire ou pour des autorépondeurs. Ainsi l'on peut dire que l'emailing est un média peu coûteux et interactif.

 

L’email marketing:

 

C'est l’utilisation de l'e-mail à des fins marketing. Dans de nombreuses études faites auprès des responsables marketing, l’email est cité comme le levier assurant le meilleur ROI (retour sur investissement).


L’essentiel des usages de l’email marketing sont des usages liés aux problématiques de fidélisation / activation des clients et prospects abonnés à une newsletter ou ayant donné leur autorisation pour être contactés. Ces pratiques comprennent des usages relationnels et des usages davantage orientés vers le transactionnel, notamment à travers les newsletters e-commerce.


Les différents volets de l’email marketing correspondent aux usages de l’email en prospection (qui sont beaucoup plus rares et se cantonnent souvent à des emails d’acquisition rémunérés à la performance), aux emails de service liés à une commande, au traitement des emails entrants et aux pratiques de sponsoring / publicité sur newsletters.

L'évolution de l'e-mailing:

Les stratégies visant à contrer ses concurrents en augmentant la pression publicitaire n’ont conduit qu’à une chute plus rapide. Selon une étude faite en 2011, les taux d’ouverture auraient ainsi été divisés par deux depuis 2003 et auraient perdu 4 points en 2010 par rapport à 2009. Et depuis 2003, les taux de clic auraient également chuté de 4 points dans le grand public et auraient même été divisé par deux en BtoB. Le SNCD estime que le nombre d’e-mails envoyés depuis des routeurs français a progressé de 17% en 2011, pour atteindre 115 milliards de mails .

De l’emailing 1.0 à l’emailing 2.0

 

L’e-mail est le plus ancien moyen de communication qui existe sur Internet. Ses origines remontent aux premiers réseaux d’ordinateur : il permettait déjà dans les années 60-70 d’échanger avec un autre utilisateur. Son usage a par la suite commencé à être détourné par les entreprises qui ont inondé les consommateurs de messages non désirés appelés spam.

L'origine du mot SPAM est anecdotique car il est dérivé de la marque Spicy Ham aux Etats-Unis qui avait envoyé de nombreuses sollicitations non désirées aux consommateurs dont elle avait récupéré les coordonnées. Ce nom a été démocratisé par un sketch des Monty Python.

 

Les entreprises sur internet réalisent jusqu’à 40% de leur chiffre d’affaires avec ce levier. Il s’agit donc encore d’un levier majeur dans les stratégies webmarketing. Le problème est que l’e-mailing souffre de l’envoi excessifs d'emails à des consommateurs qui n’hésitent plus à se créer des adresses e-mails spécifiques pour leurs abonnements commerciaux. Il devient plus simple pour eux de ne plus consulter une boîte e-mail que d’essayer de se désabonner.

Une étude du SNCD en 2011 indique que les internautes disposent en moyenne de 2,5 adresses e-mail , et jusqu’à 4 pour les plus technophiles, et que 74% des internautes ont au moins deux adresses. L'augmentation des médias sociaux a modifié profondément les usages : selon une étude de comScore parue en décembre 2011, le temps consacré aux e-mails est en baisse sur toutes les tranches d’âge quand celui des médias sociaux est en hausse, notamment chez les moins de 35 ans.

 

En ce qui concerne la lecture d’e-mails sur mobile et tablettes, elle est en forte augmentation et représente pour certains acteurs plus de 20% des consultations. L’e-mailing reste un levier performant, bien plus encore que le mobile et les médias sociaux qui ne permettent pas encore des rendements aussi important.
 

 

Une étude de l’Association américaine du marketing direct (DMA) montre que pour 1 dollar investit, un annonceur pouvait en espérer 52 en 2006 contre 39,4 en 2012 et 35 d’ici 2016 .

On peut donc plus parler de révolution en ce qui concerne l'e-mailing. Il n’est désormais plus possible de continuer à mener des opérations massives de manière rentable comme cela a été le cas de nombreuses années. Mais le marketing de la permission, par lequel un annonceur ne s’autorise à envoyer un message à un prospect que si celui-ci lui a donné son accord, va permettre de mieux cibler ses opérations et de mieux communiquer.

Il faut donc à la fois conduire des opérations de collecte d’adresses de qualité, qualifier ces adresses au fil du temps en fonction des profils, des contacts et du comportement (navigation, ouverture des e-mails…), puis adresser aux bons contacts des offres pertinentes au moment où ils en ont le plus besoin.

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